AI Act Kompas

Marketing is waarschijnlijk de functie waar generatieve AI het snelst is doorgedrongen: beeld, tekst, video, stem, personalisatie en klantcontact. Goed nieuws voor marketeers: het meeste valt onder minimaal risico. De AI Act verbiedt personalisatie niet en stelt geen documentatie-eisen aan een campagnegenerator. Maar drie onderwerpen verdienen wel aandacht.

1. Labelen van AI-content

Artikel 50 legt twee lagen op:

• Voor aanbieders van generatieve AI: de output moet in een machineleesbaar formaat worden gemarkeerd en detecteerbaar zijn als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd. Dat is de verplichting van de modelaanbieder, niet van jou als gebruiker — maar het betekent wel dat de tools die je gebruikt watermerken of content credentials meesturen.
• Voor gebruiksverantwoordelijken: wie een deepfake genereert of manipuleert en publiceert, moet bekendmaken dat de content kunstmatig is. Voor duidelijk artistiek, creatief, satirisch of fictief werk volstaat een passende vermelding die de weergave niet verstoort.

Praktisch: een fotorealistische advertentie met een niet-bestaand "klantportret" of een AI-gekloonde stem van een bekende woordvoerder valt binnen de labelplicht. Een duidelijk geïllustreerde header of een AI-gegenereerd achtergrondpatroon niet.

Wat een goed label is

• Duidelijk, onderscheidbaar en uiterlijk bij het eerste contactmoment zichtbaar.
• Niet verstopt in de algemene voorwaarden of in de laatste regel van een lange disclaimer.
• Bij voorkeur ook technisch: behoud de metadata en content credentials die je tool meelevert, in plaats van ze bij export te strippen.

2. Chatbots en klantcontact

Zet je AI in voor klantenservice, leadkwalificatie of salesgesprekken, dan geldt de informatieplicht: de klant moet weten dat hij met een AI-systeem communiceert, tenzij dat evident is. Zie chatbots en transparantieverplichtingen. Een korte, zichtbare melding bovenaan het gesprek volstaat — en verhoogt in de praktijk ook het vertrouwen.

Let op één randgeval: een chatbot die de facto beslist over toegang tot een dienst of over prijsstelling bij bepaalde verzekeringen kan doorschuiven naar hoog risico. Dat is een productbeslissing, geen marketingbeslissing — maar hij wordt vaak in de marketingfunnel genomen.

3. De grens tussen persuasie en manipulatie

Marketing is per definitie overtuigen. De AI Act verbiedt dat niet. Artikel 5 verbiedt wél:

• AI die subliminale technieken buiten iemands bewustzijn of doelbewust manipulatieve of misleidende technieken inzet om gedrag wezenlijk te veranderen op een manier die aanzienlijke schade veroorzaakt of waarschijnlijk veroorzaakt;
• AI die kwetsbaarheden uitbuit door leeftijd, handicap of een specifieke sociale of economische situatie, met hetzelfde schade-effect.

Het criterium is dus tweeledig: manipulatieve techniek én aanzienlijke schade. Een urgentiemelding die klopt, is geen overtreding. Een systeem dat detecteert wanneer een gebruiker in financiële nood verkeert en juist dan een dure lening pusht, komt gevaarlijk dicht bij het uitbuiten van een economische kwetsbaarheid — en raakt bovendien aan de DSA en het consumentenrecht.

Wat marketingteams praktisch moeten regelen

1. Inventariseer de tools die het team gebruikt — inclusief de gratis tools die niemand heeft aangemeld.
2. Stel een labelrichtlijn op: welke content krijgt welke vermelding, en waar staat die.
3. Regel de chatbotmelding in alle kanalen: website, WhatsApp, socialkanalen.
4. Leg vast wie de output controleert voordat die naar buiten gaat — feitelijke onjuistheden in AI-teksten zijn een merk- en aansprakelijkheidsrisico, niet alleen een compliancekwestie.
5. Regel AI-geletterdheid voor het team; die verplichting geldt al.
6. Check je datastromen: welke klantdata gaat naar welke tool, en mag dat onder de AVG en je verwerkersovereenkomsten?

Bekijk ook de 25 praktijkvoorbeelden voor de risiconiveaus van concrete toepassingen.